Феминистка Ирина Альховка: секс продает только секс, а не ваш бренд

Onliner.by

Ирина Альховка — феминистка, социолог, специалист по вопросам гендерного равенства. Член Национального совета по гендерной политике при Совете министров Республики Беларусь. Опыт работы в неправительственном секторе — с 1996 года, в настоящее время руководит общественной организацией «Гендерные перспективы», является экспертом многих международных организаций и программ.
 
Вы заметили, что за последние полгода сразу несколько белорусских брендов, выпускающих женскую одежду, оказались в эпицентре скандалов, связанных с тем, какие образы они используют в своей рекламе? Конечно, женское тело эксплуатировалось в качестве «витрины» уже очень давно, но до настоящего времени эта проблема была предметом обсуждения достаточно закрытых сообществ, в частности женских правозащитных организаций. И вот впервые проблема вышла на страницы самых популярных информационных ресурсов страны.

Привели ли скандалы к каким-либо позитивным изменениям, на которые надеялись феминистки, а именно к запрету сексистской рекламы?

К моему глубокому сожалению, нет. Более того, появился даже новый модный тренд — активный троллинг людей, занимающихся защитой прав женщин. Его подхватили коммерческие организации, которые готовы привлекать к себе внимание, выпуская очень провокационный контент…

Что ж, нам стоит признать поражение в этом раунде. Мы не смогли переломить ситуацию и склонить общественное мнение в сторону того, что излишняя сексуализация при использовании женского образа в рекламе вредит обществу. Вполне вероятно, в ближайшее время это повлечет за собой всплеск самых различных инсинуаций. Многие рекламодатели воскликнут: «Классно! Если общество это поддерживает, оседлаем эту лошадку и поскачем на ней дальше!»

Пока многие торговые марки готовы на пиар за счет скандала. Вопрос в том, пойдет ли эта стратегия на пользу позиционированию бренда в долгосрочной перспективе и позволит ли она не только привлечь, но и удержать клиентов и сделать их лояльными к бренду. Потому что уже сейчас мы слышим голоса женщин, заявляющих: «Не хочу покупать ваш продукт, потому что то, что вы делаете, унижает мое достоинство. И моих денег вы не получите».

В свое время на этом уже обжегся один известный белорусский дизайнер. Разрабатывая одежду для крупного бренда, он заявил, что женщина должна быть настолько умной, чтобы прикинуться дурочкой. Сразу после этого предприятие получило массу негативных отзывов, женщины задавали резонный вопрос: с какой стати они, самостоятельные, состоявшиеся в жизни люди, должны строить из себя дурочек. Предприятие заявило, что модельер в своих смелых высказываниях представлял только личную точку зрения. Для меня это знак того, что уважаемые бренды не хотят быть причастными к подобным скандалам.

Давайте называть вещи своими именами. Когда руководитель предприятия, занимающегося пошивом женского нижнего белья, говорит о том, что модель, рекламирующая продукцию, должна выглядеть в первую очередь сексуально, он ориентируется отнюдь не на свою целевую аудиторию покупательниц. Он говорит от своего имени — как мужчина, а не как топ-менеджер. Потому что полуобнаженное женское тело в рекламе чего угодно хотят видеть мужчины! Целевая женская аудитория чаще всего думает о том, чтобы белье было удобным и функциональным. Не говоря уже о том, что многие женщины просто не видят себя в моделях 90—60—90, потому что, по мировой статистике, женщин с такими параметрами тела всего около 10—12%. А производитель женского белья упорно бракует моделей с другой внешностью.

А уж тем более странно, когда размышления топ-менеджеров переходят в плоскость рассуждений о том, что надо смотреть на мужчин и женщин как на самцов и самок… Мол, в выборе партнера присутствуют в первую очередь примитивные, первобытные инстинкты… Логическая цепочка складывается вполне прозрачная — основной посыл рекламы нижнего белья, построенный на этих принципах, становится таким: ты товар, который выбирают, и мы поможем тебе подать себя выгоднее.

Я бы открыла новый виток дискуссии по вопросу эксплуатации женской сексуальности в белорусской рекламе вот в каком ключе: почему-то до сих пор в нашей стране профессиональное сообщество так и не высказало мнение по этой щекотливой теме. А ведь в Беларуси есть как минимум две ассоциации производителей рекламы, которые так и не посчитали необходимым озвучить свою позицию. При этом в приватном разговоре со мной многие маркетологи отмечали, что использование сексуального подтекста в маркетинге — это вчерашний день. Основные европейские тренды сегодня — поиск таких форм рекламы, которые не наносят вред человеческому достоинству.

Мы сегодня живем в мире, который очень озабочен этической стороной любого бизнеса. Почему этот момент до сих пор мало учитывается в Беларуси, сложно сказать. Лично мне кажется, что профессиональное сообщество не стремится присоединиться к дискуссии, так как опасается, что таким образом будет хоть как-то ассоциироваться с феминизмом, который сегодня для многих хуже красной тряпки.

Если мы скатимся до уровня рассуждения, во время которого будем делить себя на самок и самцов, то очень быстро растеряем все достижения цивилизованной мысли. И поверьте, мужчины от упрощения образов также не выиграют. Стереотип «самца» — это образ создания, которое думает одним органом, и этот орган не мозг. К особям подобного рода и отношение соответствующее. О человеческом достоинстве тут даже речи не идет.

В чем прямой вред такой рекламы? В том, что она мешает развитию естественной сексуальности человека, создавая искусственные, искаженные стандарты. С момента изобретения противозачаточных средств секс перестал быть процессом самовоспроизводства. Сегодня сексуальные отношения — это в первую очередь социальный опыт, а он у всех разный.

Когда производители рекламы и рекламодатели создают примитивный «замес» из обнаженных тел и своих товаров, они проявляют неуважение к покупателям, за счет которых существуют, а также значительно снижают стандарты своей профессии.

Использование сексуальности в рекламе делает нас сексуальными роботами с запрограммированным поведением — взглядами, позами, жестами, вздохами. Настоящим непредсказуемым человеческим чувствам в реальной жизни просто не остается места: если ты не открываешь рот так, как модель в рекламе, ты — ненастоящая/ненастоящий. Мне кажется, надо продавать не мечты «стать кем-то» (вспомните, что «настоящий» ковбой из рекламы сигарет умер от рака легких), а индивидуальность и возможность быть самим собой.